Walmart’ın mağaza raflarında ‘Büyük Değer’ (Great Value) markası altında kendi ürünleri ve Tesco’nun da kendi ‘Gündelik Değer’ (Everyday Value) ürünleri bulunmaktadır. Amazon, kendi pazarında ‘AmazonBasics’ ürünlerini sunarken farklı mıdır?
Bunlar gibi özel etiketli ürünler (private labels), yıllardır perakendecilerin iş stratejisinin bir parçası olmuştur. Özel etiketli ürün, bir dağıtım aracısı tarafından sahip olunan ve kontrol edilen, genellikle daha düşük ödeme istekliliği olan tüketicilere yönelik bir dış üreticinin ürününün daha düşük kaliteli bir sürümü olan bir üründür. Bu perakendeciler tarafından kullanılan klasik toptan dikey yapıda bir üretici, ürününü aracıya/perakendeciye toptan fiyatına satar, o da daha sonra tüketicilere yeniden satar. Bu geleneksel yapı içinde özel markaların etkilerini inceleyen geniş teorik ve deneysel literatür bulunmaktadır. Araştırmalar, daha düşük kaliteli bir özel markanın tanıtılmasının, yalnızca yeni gelir kanalı nedeniyle değil, aynı zamanda perakendecinin artık üreticinin ürününe bir alternatif sunabilmesi nedeniyle perakendecinin kârını iyileştirdiğini gösteriyor. Bu, üreticiyi toptan satış fiyatını düşürmeye teşvik eder ve perakendecinin mağazadaki daha kaliteli ürünün fiyatını düşürmesine olanak tanır. Hem daha kaliteli ürünün daha düşük fiyatı hem de artan çeşitlilik sayesinde tüketiciler daha iyi durumdadır.
Amazon gibi çevrimiçi pazaryerlerinin farklı bir dikey organizasyonu vardır. Orada, bir üretici, tüketicilerin ödediği fiyat üzerinde kontrol sahibi olarak, pazar aracılığıyla doğrudan tüketicilere satış yapabilir. Bu ticaretin gerçekleştiği platformu sağlayan bir aracı olarak Amazon, bu satışlardan ücret alır ve masraf keser. Amazon piyasaya özel etiketli bir ürün sunduğunda, tüketicilerin talebi için doğrudan üreticiyle rekabet eder. Bu farklı dikey organizasyon tüketiciler, üreticiler ve aracılar için ne kadar önemlidir?
Hem Amerika Birleşik Devletleri (ABD) hem de Avrupa Birliği’ndeki (AB) düzenleme makamları, büyük bir hâkim pazaryeri işletmecisi kendi pazarı aracılığıyla özel etiketli bir ürün sunduğunda, politikayla ilgili endişeleri dile getirdiler. Örneğin, 2021 yılında Amazon, tüm ABD elektronik ticaret (e-ticaret) satışlarının yaklaşık %41,4’üne sahipti ve bu konudaki bir anket aktif üçüncü taraf satıcılarının %26’sının tek gelir kaynağı olarak Amazon’a güvendiğini tahmin ediyordu. Pazaryeri işletmecisi, kendi pazarına katılmanın maliyetini belirlemeye ek olarak, bir üreticinin sunduğu ürünle rekabet eden bir ürün tanıttığında, bu belirli bir çıkar çatışması yaratır: Pazar yeri sahibi, bunu yapmak için rekabeti bozmak için bir teşvike sahip olabilir. Üreticinin rekabet etmesi daha zordur. Daha aşırı bir durumda, bu, pazardan dışlanmaya yol açabilir. Böyle bir sonuç, özellikle etkilenen üretici, piyasaya yenilikçi bir ürün getiren yeni bir satıcı olduğunda ilgili olabilir.
‘Pazaryerlerinde Özel Markalar’ (Private Labels in Marketplaces) başlıklı makalede[1], önce özel bir markanın varlığında iki yapı arasındaki farkları analiz etmek için teorik bir model oluşturulmuş ve ikincisi, rekabetle ilgili politika sorusu ele alınmıştır. Bu, tüketicilerin kaliteye ne kadar değer verdikleri konusunda farklılık gösterdiği ve bazılarının diğerlerinden daha fazla ödemeye istekli olduğu doğal bir ortam olduğu varsayılarak yapılmıştır. Müşterilere ulaşmak için bir aracının hizmetlerini kullanan bir üreticiye odaklanırken, aracı daha düşük kaliteli bir özel etiket sunar. Bu basit ayar ile fiyatlar, tüketiciler ve firmalar için sonuçları karşılaştırılmıştır.
Özel etiketli bir ürünün yokluğunda, iki dikey yapı literatürde kapsamlı bir şekilde karşılaştırılmış ve özetlenmiştir. Her iki yapıda da, dikey zincirin her seviyesinde, maliyetleri üzerinden fiyatlandırmayı seçen bir firma vardır, bu da çift marjinalleşme(double-marginalization) olarak adlandırılır. Sonuç, tüketiciler için ekstra yüksek fiyatlar ve üreticinin ürününe olan düşük taleptir, çünkü daha düşük ödeme istekliliği olan tüketiciler satın almamayı tercih eder. Toptan satış yapısında üretici, ürününü aracıya satacağı toptan satış fiyatını belirlerken, aracı nihai tüketici fiyatını belirleyerek marjını tahsil eder. Piyasa yapısında aracı, satış başına ücret alarak marjını toplar ve üretici nihai tüketici fiyatını belirler. İkisi arasındaki tek fark, aracının (üreticinin/manufacturer) pazar (toptan satış/wholesale) yapısında toplam endüstri kârlarından daha yüksek bir pay almasıdır.
Bununla birlikte, özel etiketli bir ürünün tanıtılmasından sonra toptan ve pazar yapıları birbirinden ayrılmaktadır. Toptan satış yapısında aracı, çok ürünlü tekelci olarak hareket eder ve tüm tüketiciler için nihai tüketici fiyatlarını belirlerken, pazaryeri yapısında aracı, üreticiye karşı fiyatlarda rekabet eder.
Gerçekçi bir aracı kuruluş, daha düşük kaliteli özel etiketli bir ürün sunduğunda, kendisi ile üretici arasında ortaya çıkan rekabeti hesaba katar. Çok ürünlü bir tekelci olarak, sanki piyasada sunulan tek ürünmüş gibi kendi özel etiketli ürünü için tekel fiyatını belirler. Bu fiyat, ürünün kalitesiz olması ve çifte marjinalleşme olmaması nedeniyle üreticinin ürünü için belirlediği fiyatın altındadır. Bazı tüketiciler özel markaya geçtiğinde, üreticinin en iyi seçeneği, satışların bir kısmını korumak için ürününün toptan satış fiyatını ve dolayısıyla aracının belirlediği fiyatı düşürmektir.
Bir pazar yeri sahibi, daha düşük kaliteli özel etiketli bir markayı piyasaya sürdüğünde, tüketiciler için üretici ile fiyatlarda rekabet eder. Bu nedenle, toptan satış yapısından daha fazla rekabet ve daha düşük fiyatlar beklenebilir. Yine de, konu tam olarak bu değildir. Üretici, yeni rakip ürüne tepki olarak fiyatını düşürür. Aracı, kendi ürünü için bir fiyat artışı belirler, ancak sözde bir fırsat maliyetiyle karşı karşıyadır (özel etiketli ürünün üreticiden çaldığı her satış, kaybedilen bir fiyat geliridir). Fiyat, üretici için doğrudan bir maliyet olduğundan, üreticinin fiyatını ne kadar düşürebileceğini kısıtlar. Üreticinin satışlarından elde edilen gelirleri korumak için, pazar sahibi, özel markanın fiyatını artırmak için ek bir teşvike sahiptir ve bir tekelciden daha yüksek bir fiyat talep edebilir.
Özel markanın piyasaya sürülmesinden sonra fiyatı ayarlarken, pazar sahibi aslında onu azaltmak için iki kat teşvike sahiptir. İlk olarak, toptan satış yapısında olduğu gibi, bazı tüketiciler daha düşük kaliteli ürüne geçerek kâr elde etme olasılığını azaltır. İkincisi, şu anda alt pazarda fiyatlarda rekabet eden iki ayrı firma vardır ve bu da pazar sahibinin çıkarabileceklerini daha da sınırlandırıyor. Yine de, pazar yeri sahibi her zaman en azından kendi özel etiketi aracılığıyla ürettiği kadarını çıkarabilir. Ancak, düşük kalitesi nedeniyle ürünü daha düşük kâr ürettiğinden, nihai sonuç, satış başına fiyatın düşmesidir.
Her iki yapıda da aracı, kendi özel etiketli ürününü üreticinin ürününün mükemmel bir kopyası yaparak üreticiyi piyasadan dışlayabilir. Ancak aracı, daha düşük kaliteli bir ürün sunmayı ve her iki ürünü de piyasada bulundurmayı tercih etmektedir. Pazar ortamında, teklifi farklılaştırmaya yönelik teşvikler daha güçlüdür ve bu da kalitenin daha da düşmesine neden olur.
Gerçekte, Amazon’un pazarındaki fiyatlar daha karmaşıktır. Birim başına fiyatla ilgili varsayım bir basitleştirmedir, ancak bir satıcıya uygulanan maliyetin özünü daha iyi yakalar. Uygulamada, Amazon, tüketicilerin ödediği nihai fiyatın yüzdelik bir payı olan değişken bir ad-valorem fiyatı toplar. Bu pay, üretici için fiili bir maliyettir, ancak üretici fiyatını değiştirdiğinde mutlak miktarı değişir. Bu nedenle, üretici, özel markaya tepki olarak fiyatını düşürdüğünde, aynı zamanda pazaryeri işletmecisinin gelirlerini de azaltır, daha sonra kayıp gelirin bir kısmını -hepsini değil- geri kazanmak için yüzdeyi artırır, bu da satış başına elde edilen gelirin düşmesine neden olur. Özel markanın fiyatı, toptan satış yapısına göre hala daha yüksek ve kalite daha düşüktür.
Özetlemek gerekirse, çevrimiçi pazardaki bir özel marka stratejisi, toptan satış modunda faaliyet gösteren gerçek bir perakendeciye kıyasla nispeten daha yüksek fiyatı olan daha düşük kaliteli bir üründen oluşur. Tüketiciler her zaman artan çeşitlilikten yararlanırlar. Ancak, pazaryeri yapısındaki daha yüksek fiyat ve daha düşük kalite nedeniyle tüketicilerin durumu toptancı yapıya göre daha kötüdür. Buradaki ilginç bir yan sonuç, piyasadaki belirli talep koşulları altında, özel markanın belirli bir kalitesi için üreticinin toptan satış yapısında daha yüksek kâr elde etmesine rağmen, aracı kaliteyi seçtikten sonra bu sonucun tersine dönmesidir (üretici, aslında pazar ortamında daha iyi durumdadır).
Amazon gibi bir pazar yeri operatörü, orijinal ürüne olan gelir ilgisi nedeniyle özel etiketli bir ürün sunduğunda, kendi ürününü tanıtmak için Walmart gibi klasik bir perakendecinin yaptığından daha az teşvike sahip olur ve mutlaka üreticiyi kapatmak istemeyecektir. Bu anlamda, Amazon kendi özel etiketlerinden sorumlu tutuluyorsa, tüm aracılar da sorumlu olmalıdır. Amazon’un kendi pazarı üzerinden satış yapan satıcıların ürünlerini mükemmel bir şekilde kopyalamak için üçüncü taraf verilerini kullandığına dair iddialar vardır. Yine de bazı vaka çalışmaları, ürünlerin benzer olmasına rağmen, klasik bir özel etiketli ürün stratejisiyle tutarlı olarak orijinal üründen daha düşük derecelendirmelere sahip olduklarını ortaya koymaktadır.
Önemli Not:
Bu yazıda yer alan görüşler yazarına ait olup çalıştığı kurumu bağlamaz, yazarın çalıştığı kurum veya göreviyle ilişki kurulmak suretiyle kullanılamaz. Yazıdaki tüm hatalar, kusurlar, noksanlıklar ve eksiklikler yazarına aittir.
[1] Adı geçen makalenin (toplam ‘39’ sayfadır) künyesi şöyledir: Radostina Shopova (Vienna Graduate School of Economics), Private Labels in Marketplaces, SSRN, 27 Oct 2021, < https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3949396 > erişim tarihi 12 Ekim 2022
